L'aviation d'affaires suisse prépare son futur

Sous le titre de « Débloquer le potentiel de l’aviation d’affaires en Suisse », les professionnels de l’aviation d’affaires suisse se sont réunis le 30 Juin 2016 à Berne, dans le cadre du forum national organisé par l’European Business Aviation Association et sa branche suisse.

Au fil d’une belle journée dans la capitale fédérale, les intervenants pointus, réunissant leaders de l’industrie comme autorités de régulation, se sont succédés pour dresser un tableau complet, à la fois plein de défis et réellement prometteur, de l’aviation d’affaires en Suisse. Opportunément tenue à quelques dizaines de mètres du Parlement, dans un secteur cadré par les lois nationales et internationales, cette réunion a été l’occasion de faire le point sur les défis actuels de cette industrie en Suisse.

Une image à valoriser

Le premier défi est un défi en termes d’image et de perception de l’aviation d’affaires. Alors que le grand public voit souvent le jet privé comme un avion de luxe destiné aux plus aisés, les professionnels de la branche insistent sur le fait qu’il s’agit d’abord d’un outil de travail. Plus particulièrement en Suisse, où en plus des entrepreneurs, les clients du secteur comptent des diplomates et des officiels des diverses agences de l’ONU, sans parler des citoyens lorsque des rapatriements sanitaires sont nécessaires.

Une communication qui doit décoller

Dans un milieu très discret, qui s’exprime peu publiquement, tous les acteurs s’accordent à dire qu’un meilleur marketing et une meilleure communication sont nécessaires. En termes de communication, Thierry Nossent, Head of Aeronautical Concessions à l’aéroport international de Genève, note avec satisfaction la création de l’Association genevoise de l’aviation d’affaires (AGAA) en septembre 2015, qui réunit tous les acteurs du secteur basés à Genève. L’association permet enfin « d’avoir un interlocuteur unique, ce qui est beaucoup plus simple que d’avoir 300 opérateurs différents sans discours commun ». Alors que beaucoup de solutions sont à l’étude pour désengorger l’aéroport de Genève-Cointrin – l’un des rares aéroports internationaux avec une seule piste –, Thierry Nossent confirme que l’une des options seraient de déplacer ces utilisateurs. Ils pourraient se retrouver « sur la partie nord de l’aéroport », actuellement occupée par l’aviation amateur, l’aéroclub et l’école de pilotage. Une autre alternative étudiée par les autorités fédérales – mais considérée comme impossible par les opérateurs comme leurs clients – serait le déplacement de ces activités vers d’autres aéroports plus petits comme Payerne, Sion ou encore Lyon en France.

Comme le rappel Florent Sériès, Vice-président Sales Europe, Aircraft Management and Charter Services chez TAG Aviation, « ce n’est pas nous qui décidons où le business se trouve, c’est le business qui choisit où il veut aller ». En tant que dirigeant de compagnie active dans plusieurs pays, il sait déjà que, « pour la croissance, ce sera difficile en Suisse ». CEO de l’European Business Aviation Association (EBAA), Fabio Gamba confirme qu’actuellement, le but « est de maintenir l’existant. Ce serait déjà un succès que la situation, suite aux négociations, ne soit pas pire qu’aujourd’hui ».

Mieux informer sur la réalité de l’aviation d’affaires

La question de la perception, notamment du grand public, est effectivement centrale pour permettre des négociations sereines et équilibrées avec des aéroports souvent en mains publiques. « Nous souffrons d’une mauvaise image, celle d’une industrie pour les « super riches » alors que la situation réelle est plus complexe, plus nuancées« , explique Michel Buffat, Directeur des relations clients pour la branche Aviation Finance du Crédit Suisse. « Notre service permet à un entrepreneur, également père de famille, d’assurer plusieurs rendez-vous en Europe en une journée, et de rentrer à la maison pour souhaiter bonne nuit à ses enfants », rappelle Mathias Gantenbein, CEO de l’Aéroport de Berne.

Au-delà du public, le problème de communication identifié par ces professionnels est plus large, et concerne aussi la communication commerciale, vers les clients potentiels. En effet, « alors que le nombre de personnes fortunées et de grandes entreprises augmente, le nombre d’acheteurs d’un premier avion est en baisse durable », constate Florent Sériès. Il rajoute que, somme toute, NetJets est la seule entreprise ayant fait « une vraie campagne de communication vers les médias et le public, qui a attiré de nouveaux clients vers cette industrie ». Si l’homme de TAG Aviation ne croit pas vraiment pouvoir gagner le public par l’émotion – le sujet est trop éloigné de la vie réelle de la population –, il pense pourtant qu’il y a beaucoup d’efforts à faire en communiquant « aux politiciens, et leurs électeurs, pour qu’ils soutiennent les entreprises à haute valeur ajoutée, et les jobs qualifiés, que l’aviation d’affaires en Suisse représente« . Un point de vue partagé par Stephan Eder, Chef de section aux Opérations aériennes pour l’Office fédéral de l’aviation civile (OFAC), qui invite les membres à « cibler une catégorie spécifique de la population pour la communication, par exemple les parlementaires ».

En tant qu’association représentant l’industrie, l’EBAA confirme le besoin d’une meilleure communication et le fait qu’il y a une vraie marge d’amélioration. Par quels moyens? La salle applaudit la prise de parole de Rodolfo Baviera, Chairman de l’EBAA, qui s’engage à « investir de l’argent pour promouvoir l’aviation d’affaires ». Plus tard dans la journée, le CEO de l’EBAA, Fabio Gamba confirmera que « d’importantes ressources devront être investies dans la communication pour améliorer la perception de l’industrie« .

Communication: un investissement, pas une charge

Une des pistes est de démontrer, de manière scientifique, « la valeur pour la Suisse et les entreprises suisses, d’avoir une aviation d’affaires forte », explique Helene Niedhart, fondatrice et CEO de CAT Aviation, et ce, dans la droite ligne de l’étude d’impact indirect en cours de réalisation par l’AGAA à Genève, avec son agence de communication et d’influence. En termes de marketing, Claudio Peer, Directeur sénior des ventes chez Jet Aviation, pense qu’il faut « s’ouvrir, aux autres industries, pour y trouver des bonnes idées » ou au public « pour montrer ce que l’on fait ».

Une autre idée prometteuse de Claudio Peer est de « vendre le drapeau suisse, en mettant en avant les avantages concurrentiels uniques des opérateurs suisses ». Qualité de la maintenance, tradition du travail bien fait ou haut niveau de formation des employés, le fait de « livrer un produit suisse », sont autant d’éléments qui peuvent compenser des comparaisons désavantageuses avec d’autres pays en termes de taux de TVA ou de taxes sur les carburants. « La stabilité de la Suisse est un autre argument de poids », ajoute Stephen Eder, qui explique que « celui qui immatricule son avion en Suisse est certain qu’il sera toujours à lui dans 10 ans ».

Un problème suisse, des problèmes européens

Les problèmes suisses sont largement partagés. Le manque de créneaux de décollage et d’atterrissage (capacity crunch) est en effet un problème global suite à l’explosion du trafic aérien depuis l’an 2000.

A part la Chine, qui prévoit la construction de 300 aéroports uniquement pour l’aviation d’affaires, le trafic explose mais les infrastructures ne suivent pas. « Pas seulement pour l’aviation d’affaires mais pour toute l’industrie », précise Giovanni Russo, Head Planning & Engineering à l’aéroport de Zurich et membre du board du groupe Slot Coordination Switzerland. Il rappelle qu’il n’y a « aucune augmentation de la capacité à Kloten depuis le début de ce siècle ».

A Zurich, une des options explorées est l’utilisation de l’aéroport – historiquement militaire –de Dübendorf, qui pourrait être dédié à l’aviation d’affaires tout en étant considéré comme « la 4^e piste de Kloten, et donc totalement intégré à la gestion du trafic aérien de toute la région », précise Alex Bristol, CEO de Skyguide. Les deux aéroports étant éloignés d’une quinzaine de kilomètres, tout en étant reliés par toute une série d’infrastructures de transports fonctionnels et efficaces.

A Genève, pour des raisons notamment géographiques, l’idée de déplacer l’activité est impossible. En effet, comme le confirme Walter Chetcuti, co-fondateur du Geneva AirPark et porte-parole de l’AGAA, « l’aviation d’affaires ne peut tout simplement pas être déplacée ailleurs en Suisse ou en France Voisine. Elle perdrait sa raison d’être. » Ces inquiétudes ont aussi été l’une des raisons principales de la création de l’AGAA, qui réunit des entreprises concurrentes se ralliant pour parler d’une seule voix. En effet, ajoute Walter Chetcuti, « changer d’aéroport mettrait en danger les 1200 emplois directs à Genève tout autant que l’attractivité de la région lémanique comme pôle mondiale pour les affaires et la diplomatie, en se privant de retombées positives pour toute la région ».

Suite au forum, l’AGAA se sent moins seule. En effet, les problématiques et défis rencontrés ressemblent en tout point à ceux d’autres plateformes européennes, tout en ayant bien avancé dans la structuration de l’industrie autour d’une voix unique et forte, qui permet d’entretenir un dialogue de qualité avec des autorités sensibles aux besoins d’un secteur si essentielle au maintien de l’activité en Suisse.

Et d’autant plus que la Suisse est en avance. En effet, comme le confirme Fabio Gamba, « les problèmes sont les mêmes dans toute l’Union Européenne, qui suit de près l’évolution de la discussion en Suisse« . Et de conclure, que l’EBAA « soutient le combat de l’AGAA, car c’est un combat d’avant-garde pour toute notre industrie ». Une affaire à suivre.

/Abréviations/

AGAA Association genevoise de l’aviation d’affaires

EBAA European Business Aviation Association

OFAC Office fédéral de l’aviation civile

ONU Organisation des Nations unies

/Liens/

AGAA https://www.agaa.eu/

Aéroport de Berne http://www.flughafenbern.ch/fr/bienvenue

Aéroport de Zurich https://www.aeroport-de-zurich.com/

CAT Aviation http://www.cat-aviation.com/en.html

Crédit Suisse https://www.credit-suisse.com

European Business Aviation Association http://www.ebaa.org/